12. KEPUASAN PELANGGAN
12.1. Nilai bagi Pelanggan
Nilai didefinisikan sebagai berikut : “the consumer's
overall assessment of the utility of a product based on perceptions of what is
received and what is given ” (Zeithaml 1988). Nilai terhadap suatu produk
merupakan penafsiran konsumen terhadap produk tersebut. Secara formal konsep
nilai adalah hubungan antara manfaat yang dirasakan oleh konsumen dengan biaya
untuk mendapatkan manfaat tersebut ( dalam Yohanes Suhari,et.all , 2012:47).
Menurut Yohanes, et.all , (2012:47) menyebutkan bahwa nilai sering disajikan
dengan persamaan sebagai berikut : Nilai = Manfaat / Biaya.
12.1. Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction)
Pengertian secara umum mengenai kepuasan atau ketidakpuasan konsumen merupakan hasil dari
adanya perbedaan –perbedaan antara harapan konsumen dengan kinerja yang dirasakan oleh konsumen tersebut.Dari beragam definisi kepuasan
konsumen yang telah diteliti dan didefinisikan oleh para ahli pemasaran, dapat
disimpulkan bahwa kepuasan konsumen merupakan suatu tanggapan perilaku konsumen
berupa evaluasi purna beli terhadap suatu barang atau jasa yang dirasakannya
(kinerja produk) dibandingkan dengan harapan konsumen.
Kepuasan konsumen ini sangat tergantung pada persepsi
dan harapan konsumen itu sendiri. Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi dan
harapan konsumen ketika melakukan pembelian suatu barang atau jasa adalah
kebutuhan dan keinginan yang dirasakan oleh konsumen tersebut pada saat
melakukan pembelian suatu barang atau jasa, pengalaman masa lalu ketika
mengkonsumsi barang atau jasa tersebut serta pengalaman teman-teman yang telah
mengkonsumsi barang atau jasa tersebut dan periklanan.
Didalam lingkungan yang
kompetitif, indikator yang dapat menunjukkan kepuasan konsumen adalah apakah
konsumen tersebut akan membeli kembali dan menggunakan produk tersebut diwaktu
yang akan datang. Adapun beberapa pengertian kepuasan konsumen menurut para
peneliti adalah sebagai berikut :
Menurut kotler[1], Kepuasan adalah
perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara
persepsi atau kesan terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan
harapan-harapannya. Jadi,
kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atau kesan atas kinerja dan harapan.
Jika kinerja berada dibawah harapan maka pelanggan tidak puas. Jika kinerja
memenuhi harapan maka pelanggan akan puas. Jika kinerja melebihi harapan maka
pelanggan akan amat puas atau senang.Kunci untuk menghasikan kesetian pelanggan
adalah memberikan nilai pelanggan yang tinggi.
Hubungan antara kepuasan pelanggan dan pelanggan yang
loyal adalah tidak proporsional, contohnya adalah kepuasan pelanggan yang
diranking dengan skala 1-5, yaitu :
1. Kepuasan pelanggan pada tingkat sangat rendah
(tingkat 1), kemungkinan besar pelanggan akan berpindah meninggalkan perusahaan
dan menjelek-jelekkannya.
2. Kepuasan pelanggan pada
tingkat 2 sampai dengan tingkat 4, pelanggan merasa agak puas,tetapi masih
mungkin untuk berpindah ketika suatu penawaran lebih baik muncul.
3. Kepuasan pelanggan pada tingkat 5, pelanggan
sangat mungkin membeli kembali dan bahkan menyebarluaskan kabar baik tentang
perusahaan.Kesenangan atau kepuasan yang tinggi menciptakan suatu ikatan
emosional dengan merek atau perusahaan tersebut dan tidak hanya terpaku pada
pilihan yang masuk akal saja.
Sedangkan kepuasan menurut Kotler
dan Armstrong (2001:9) : Kepuasan
konsumen adalah sejauh mana anggapan kinerja produk memenuhi harapan pembeli.
Bila kinerja produk lebih rendah ketimbang harapan pelanggan, maka pembelinya
merasa puas atau amat gembira.
Menurut Zeithaml dan Bitner (2000:75) definisi
kepuasan adalah : Respon atau tanggapan konsumen mengenai pemenuhan kebutuhan.
Kepuasan merupakan penilaian mengenai ciri atau keistimewaan produk atau jasa,
atau produk itu sendiri, yang menyediakan tingkat kesenangan konsumen berkaitan
dengan pemenuhan kebutuhan konsumsi konsumen.
Kepuasan konsumen dapat
diciptakan melalui kualitas,pelayanan dan nilai.
1.
Kualitas-kualitas mempunyai hubungan yang erat dengan kepuasan
konsumen. Kualitas akan mendorong konsumen untuk menjalin hubungan yang erat
dengan perusahaan. Dalam jangka panjang, ikatan ini memungkinkan perusahaan
untuk memahami harapan dan kebutuhan konsumen. Kepuasan konsumen pada akhirnya
akan menciptakan loyalitas konsumen kepada perusahaan yang memberikan kualitas
yang memuaskan mereka.
2.
Pelayanan konsumen-Pelayanan
konsumen tidak hanya sekedar menjawab pertanyaan dan keluhan konsumen mengenai
suatu produk atau jasa yang tidak memuaskan mereka, namun lebih dari pemecahan
yang timbul setelah pembelian.
3.
Menurut Kotler (2000:34) definisi
nilai pelanggan adalah :Nilai yang dirasakan pelanggan adalah selisih antara
jumlah nilai pelanggan dengan jumlah biaya pelanggan.Jumlah nilai pelanggan
adalah sekelompok manfaat yang diharapkan dari produk dan jasa. Jumlah biaya
pelanggan adalah sekelompok biaya yang digunakan dalam menilai, mendapatkan,
menggunakan dan membuang produk atau jasa.
Karena kepuasan pelanggan sangat
tergantung pada persepsi dan ekspektasi pelanggan, maka sebagai pemasok produk
perlu mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhinya. Menurut Zeithaml et.all[3] terdapat empat faktor yang mempengaruhi persepsi dan
ekspektasi pelanggan,yaitu sebagai berikut :
1. Apa
yang didengar pelanggan dari pelanggan lainnya (word of mounth
communication).Dimana hal ini merupakan faktor potensial yang menentukan
ekspektasi pelanggan.Sebagai contoh, seorang pelanggan memiliki perusahaan yang
di harapkan dapat memberikan pelayanan dengan kualitas tinggi berdasarkan
rekomendasi teman-teman atau tetangganya.
2. Ekspektasi pelanggan sangat
bergantung dari karakteristik individu dimana kebutuhan pribadi (personnel
needs).
3. Pengalaman masa lalu (past
experience) dalam menggunakan pelayanan dapat juga mempengaruhi tingkat
ekspetasi pelanggan.
4. Komunikasi dengan pihak
eksternal (external communication) dari pemberi layanan memainkan
peranan kunci dalam membentuk ekspektasi pelanggan.Berdasarkan External
communication,perusahan pemberi layanan dapat memberikan pesan-pesan secara
langsung maupun tidak langsung kepada pelanggannya.Sebagai contoh dari pengaruh
adanya external communication adalah harga di mana biaya pelayanan
sangat berperan penting dalam membentuk ekspektasi pelanggan.
Dengan demikian, kemungkinan
antara ekspektasi pelanggan dan kualitas pelayanan (jasa) yang di terimanya,
adalah seperti gambar 1 :
1.
Pelanggan menjadi senang jika kualitas pelayanan yang diterima lebih baik dari
perkiraannya.
2.
Pelanggan menjadi biasa saja jika kualitas pelayanan yang terima sama dengan
perkiraannya.
3.
Pelanggan menjadi kecewa jika kualitas pelayanan yang diterima lebih jelek dari
perkiraannya.
Kepuasan pelanggan menurut Guiltinan[4] yaitu ” A buyer’s degree of
satisfaction with product is the consequence of the comparison a buyer makes
between the level of the benefits perceived to have been received after
consuming or using a product and the level of the benefits expected prior
purchase “ . Artinya bahwa kepuasan pelanggan merupakan konsekuensi dari
perbandingan yang dilakukan oleh pelanggan yang membandingkan antara tingkatan
dari manfaat yang dirasakan terhadap manfaat yang diharapkan oleh pelanggan.
Dalam rangka menciptakan kepuasan pelanggan menurut Guiltanan[5]
perusahaan harus mampu menawarkan kualitas dari suatu produk dan juga
pelayanannya.
Sedangkan menurut Pasuraman, Zeithaml, dan Berry[6] , mengemukakan bahwa kepuasan
pelanggan adalah perasaan pelanggan terhadap satu jenis pelayanan yang
didapatkannya . Lovelock[7] menjelaskan bahwa kepuasan adalah keadaan
emosional, reaksi pasca pembelian mereka dapat berupa kemarahan, ketidakpuasan,
kejengkelan, kegembiraan atau kesenangan. Tidak mengherankan bahwa perusahaan
telah menjadi terobsesi dengan kepuasan pelanggan, mengingat hubungannya yang
langsung dengan kesetiaan pelanggan, pangsa pasar dan keuntungan. Schiffman dan
Kanuk[8]
menandaskan bahwa kepuasan pelanggan merupakan perasaan seseorang terhadap
kinerja dari suatu produk atau jasa yang dibandingkan dengan harapannya.
Kotler seperti yang dikutip Rangkuti[9], menjelaskan bahwa kepuasan
pelanggan merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari
perbandingan antara prestasi atau produk yang dirasakan dan diharapkannya. Jadi
dari definisi-definisi diatas artinya adalah jika perasaan seseorang tersebut
memenuhi atau bahkan melebihi harapannya maka seseorang tersebut dapat
dikatakan puas.
Zeithaml dan Bitner[10] mengemukakan bahwa kepuasan adalah konsep yang jauh lebih
luas dari hanya sekedar penilaian kualitas pelayanan, tetapi juga di pengaruhi
oleh faktor-faktor lain. Sebagaimana terlihat pada gambar 2 kepuasan pelanggan
di pengaruhi oleh persepsi pelanggan terhadap kualitas pelayanan (jasa) ,
kualitas produk, harga dan oleh faktor situasi dan
faktor pribadi dari pelanggan. Kualitas pelayanan (jasa) merupakan fokus
penilaian yang merefleksikan persepsi pelanggan terhadap lima dimensi spesifik
dari pelayanan(jasa). Kepuasan lebih inklusif , yaitu kepuasan di tentukan oleh
persepsi terhadap kualitas pelayanan (jasa) , kualitas produk ,harga, faktor
situasi dan faktor pribadi.
Konsep kepuasan pelanggan
dari zeithaml dan Bitner ini di gunakan dalam penelitian karena dimensi-dimensi
yang mempengaruhi kepuasan pelanggan mewakili objek penelitian. Lovelock[11],
menjelaskan bahwa kepuasan adalah keadaan emosional, reaksi pasca pembelian
mereka dapat berupa kemarahan, ketidakpuasan,kejengkelan, netralitas,
kegembiraan atau kesenangan.Tidak mengherankan bahwa perusahaan telah menjadi
terosebsi dengan kepuasan pelanggan, mengingat hubungannya yang langsung dengan
kesetiaan pelanggan, pangsa pasar dan keuntungan. Schisffman dan Kanuk[12]
menandaskan bahwa kepuasan pelanggan merupakan perasaan seseorang terhadap
kinerja dari suatu produk yang dirasakan dan diharapkannya. Jadi dari definisi
– definisi diatas artinya adalah jika perasaan seseorang tersebut memenuhi atau
bahkan melebihi harapannya maka seseorang tersebut dapat dikatakan puas.
Aspek-aspek
yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan secara efektif[13],yaitu :
1. Warranty costs.
Beberapa perusahaan dalam menangani warranty costs produk/jasa mereka dilakukan
melalui persentase penjualan. Kegagalan perusahaan dalam memberi kepuasan
kepada pelanggan biasanya karena perusahaan tidak memberi jaminan terhadap
produk yang mereka jual kepada pelanggan.
2. Penanganan
terhadap komplain dari pelanggan. Secara statistic hal ini penting untuk
diperhatikan, namun seringkali terlambat bagi perusahaan untuk menyadarinya.
Bila komplain/klaim dari pelanggan tidak secepatnya diatasi, maka customer
defections tidak dapat dicegah.
3. Market
Share. Merupakan hal yang harus diukur dan berkaitan dengan kinerja perusahaan.
Jika market share diukur, maka yang diukur adalah kuantitas, bukan kualitas
dari pelayanan perusahaan.
4.
Costs of poor quality. Hal ini dapat bernilai memuaskan bila biaya untuk
defecting customer dapat diperkirakan.
5.
Industry reports. Terdapat banyak jenis dan industry reports ini, seperti yang
disampaikan oleh J.D Power dalam Bhote, yakni report yang fairest, most
accurate, dan most eagerly yang dibuat oleh perusahaan.
Guiltinan[14] mengemukakan bahwa
salah satu manfaat dari kepuasan pelanggan ini adalah dapat meningkatkan
loyalitas pelanggan, seperti yang terlihat pada gambar di bawah ini.
 |
|
Bagan
Konsekuensi Kepuasan Pelanggan
|
Sedangkan Lovelock[15] mengemukakan bahwa
kepuasan pelanggan memberikan banyak manfaat bagi perusahaan, dan tingkat
kepuasan pelanggan yang lebih besar. Dalam jangka panjang, akan lebih
menguntungkan mempertahankan pelanggan yang baik daripada terus menerus menarik
dan membina pelanggan baru untuk menggantikan pelanggan yang pergi. Pelanggan
yang sangat puas akan menyebarkan cerita positif dari mulut ke mulut dan malah
akan menjadi iklan berjalan dan berbicara bagi suatu perusahaan, yang akan
menurunkan biaya untuk menarik pelanggan baru seperti yang terlihat pada gambar
di bawah ini mengenai manfaat dari kepuasan pelanggan.
 |
SUMBER :
http://dedylondong.blogspot.com/2012/04/kepuasan-pelanggan-customer.html
Tidak ada komentar:
Posting Komentar