5. MENDESAIN
PRODUK, MEREK, KEMASAN DAN LAYANAN
Desain produk dapat
didefinisikan sebagai generasi ide, pengembangan konsep, pengujian dan
pelaksanaan manufaktur (objek fisik) atau jasa. Desainer produk konsep dan
mengevaluasi ide-ide, membuat mereka nyata melalui produk dalam pendekatan yang
lebih sistematis. Peran seorang desainer produk meliputi berbagai karakteristik
manajer pemasaran, manajer produk, industri dan desain insinyur perancang. Desainer produk dilengkapi dengan keterampilan yang dibutuhkan untuk
membawa produk dari konsepsi ke pasar. Mereka harus memiliki kemampuan
untuk mengelola proyek desain, dan subkontrak daerah untuk sektor lain dalam
industri desain. Estetika dianggap penting dalam Desain Produk tapi
desainer juga menangani aspek-aspek penting termasuk teknologi, ergonomi,
kegunaan, stres bahan analisis dan rekayasa.
5.1. Arti Produk
Produk adalah segala sesuatu yang
dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan
konsumen/pembeli. Produk-produk yang dipasarkan tersebut biasanya meliputi barang
fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, property, organisasi dan
gagasan/ide.
Dalam merencanakan tawaran produk ke pasar, pemasar perlu
memikirkan secara mendalam lima tingkat produk yaitu manfaat inti (core
benefit), produk dasar (basic product), produk yang diharapkan (expected
product), produk yang ditingkatkan (augmented product) dan produk
yang berpotensi/potensial (potencial product). Masing-masing tingkat
menambahkan lebih banyak nilai pelanggan dan kelimanya membentuk hirearki nilai
pelanggan.
5.2. PENGGOLONGAN PRODUK
Salah satu
strategi untuk menentukan jadwal produksi adalah membuat penggolongan produk.
Pada umumnya penggolongan produk dibagi 3, yaitu:
- Fast moving
- Medium moving
- Slow moving
Penggolongan
produk di atas mengacu pada tingkat pergerakan tiap produk yang dievaluasi pada
kurun waktu tertentu, misalnya setiap 6 bulan sekali. Dengan evaluasi berkala
itu maka kita akan tahu produk-produk apa saja yang frekuensi permintaannya
tinggi dalam kurun waktu 6 bulan.
Misalnya
rata-rata hasil produksi produk X dalam 6 bulan terakhir adalah 2.000 pcs,
produk Y 500 pcs dan produk Z 50 pcs. Dari angka tersebut dapat ditarik
kesimpulan bahwa produk X (fast), produk Y (medium) dan produk Z
(slow).
Setelah
penggolongan tersebut, maka langkah selanjutnya adalah mengurutkan ketersediaan
stok ketiga produk tersebut di gudang in proses atau gudang finish
good. Produk yang menjadi prioritas produksi adalah yang kuantitas stok
dibawah buffer stok yang telah ditetapkan.
Namun
demikian jika buffer stok produk x, y dan z sama-sama berada di bawah
jumlah buffer yang ditetapkan, kita sebaiknya mendahulukan produk x
karena produk tersebut termasuk fast moving.
5.3. Strategi dan Keputusan Merek dan
Kemasan
Produk adalah
semua yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki,
digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan
pemakainya. Produk tidak hanya terdiri dari barang yang berwujud, tetapi
definisi produk yang lebih luas meliputi objek fisik, jasa, kegiatan, orang,
tempat, organisasi, ide atau campuran dari hal-hal tersebut.
Atribut produk
merupakan pengembangan produk dan jasa memerlukan pendefinisian manfaat-manfaat
yang akan ditawarkan. Manfaat-manfaat tersebut kemudian dikomunikasikan dan
disampaikan melalui atribut-atribut produk seperti kualitas, fitur, serta gaya
dan desain.
Merk adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain,
atau suatu kombinasi dari atribut-atribut produk yang dapat memberikan
identitas kepada suatu barang dan membedakan barang tersebut dengan barang yang
lainnya. Setiap barang memiliki merk yang berbeda-beda, begitu juga fungsi merk
bagi pembeli, produsen, maupun pedagang. Beberapa fungsi merk, yaitu:
·
Bagi Pembeli:
sebagai dasar penentuan pilihan, jaminan kualitas, kepuasan
·
Bagi Produsen:
sebagai identitas, promosional, membangun citra produk, dan mengendalikan pasar
·
Bagi Pedagang:
untuk pengendalian persediaan, prestos, dan kompetitif
Strategi
pengembangan merk, yaitu:
·
Line
extension/Perluasan lini produk
Strategi ini menggunakan nama merek yang sudah ada
ditambahkan variasi seperti diubah ke
dalam bentuk baru, ukuran kemasan yang berbeda, warna dan rasa yang baru namun
masih dengan nama merek yang sama.
·
Brand
extension/Perluasan merek
Strategi ini menggunakan nama merek yang sudah ada dikembangkan dan
diperkenalkan untuk meluncurkan produk baru atau produk modifikasi.
·
Multi brand/Aneka
merek
Strategi
ini memperkenalkan banyak merek baru namun masih dalam kategori
produk yang
sama.
·
New brand/Merek
baru
Pada strategi ini adalah meluncurkan merek yang
benar-benar baru untuk kategori produk yang baru juga bagi perusahaan.
KEMASAN
Menurut Kotler, Packaging merupakan proses yang berkaitan
dengan perancangan dan pembuatan wadah atau pembungkus suatu produk. Fungsi
dari kemasan, yaitu:
Ø Pelindung isi (dari kerusakan, kehilangan,
dsb)
Ø Kemudahan menggunakan produk (alat pemegang,
tidak tumpah)
Ø Pemakaian ulang (dapat diisi kembali, untuk
wadah lain)
Ø Daya tarik (artistic, warna, atau desain)
Ø Identitas (berkesan kokoh, lembut, atau
mewah)
Ø Distribusi (mudah disusun, dihitung, atau
dipindahkan)
Ø Informasi (informasi isi, pemakaian,
kualitas)
Ø Pengembangan (kemajuan teknologi, daur ulang)
Untuk meningkatkan
penjualan, perusahaan harus memberikan keunikan atau ciri khas dari produk.
Salah satunya yaitu kemasan produk yang mempunyai peranan penting dalam
penjualan. Dimana kemasan bukan hanya sebagai pembungkus, tetapi juga bisa
dijadikan sebagai salah satu alat promosi efektif yang dapat memberikan
informasi kepada konsumen mengenai produk perusahaan. Untuk itu dalam membuat
kemasan harus dibuat sebagus mungkin. Salah satu alasan konsumen tertarik
membeli produk dikarenakan kemasan yang menarik.
Memang kemasan kini
disadari oleh produsen bukan lagi hanya memiliki fungsi melindungi dan
membungkus produk. Persaingan produk yang semakin ketat di pasar mengharuskan
produsen untuk berfikir keras meningkatkan fungsi kemasan untuk dapat
memberikan daya tarik kepada konsumen melalui aspek artistik, warna, grafis,
bentuk maupun desainnya. Banyak konsumen yang membeli secara sadar akan suatu
produk karena tertarik pada suatu produk karena alasan warna, bentuk dari
kemasan. Belum lagi konsumen yang membeli karena impulse buying, gara-gara
menariknya desain, atau bentuk kemasan suatu produk. Sehingga kemasan menjadi
sangat efektif untuk mendorong konsumen membeli suatu produk.
Melalui kemasan
produk, image produk juga dapat dibentuk misalnya sebagai produk yang kokoh, awet, mewah atau
tahan lama. Sehingga konsumen akan memilih suatu produk karena sesuai syarat
yang akan dibeli misalnya produk yang tahan lama, tidak mudah rusak dan terjaga
kualitasnya. Konsumen seringkali membeli suatu produk tidak untuk segera
dikonsumsi tetapi untuk persediaan, sehingga ia membutuhkan produk yang
terlindungi secara baik isinya, dari kerusakan, berkurangnya isi dan pengaruh
cuaca. Dari sisi distribusi, kemasan juga memegang peranan penting karena
dengan kemasan produk akan mudah disusun, dihitung, ditangani dan disalurkan
secara lebih baik dan cepat. Kemudahan dalam distribusi menjadikan kemasan
didesain tertentu dan dengan ukuran yang mudah untuk dipindahkan dari suatu
tempat ke tempat lainnya.
5.4 Keputusan
Pelayanan
Strategi tentang
merek merupakan cerminan dari strategi perusahaan, dan bahkan dari kebijakan
tentang merek, dapat dibaca berbagai gejala perubahan internal dan eksternal.
Merek telah mengalami evolusi makna, dari sekedar sebuah nama untuk membedakan
suatu produk atau jasa, menjadi wakil dari sebuah obyek, symbol, citra dan
terakhir sebagai gejala terhadap perubahan internal maupun eksternal.
Bagaimana menjelaskan merek sebagai fenomena perubahan
internal dan eksternal ? Mari kita tengok industri rokok untuk melihat
keterkaitan strategi permerekan (branding) dengan lingkungan eksternal
dan situasi internal perusahaan. Para pemain dalam industri rokok tidak hanya
menghadapi dinamika persaingan, tetapi juga harus menghadapi faktor-faktor
eksternal yang bukan hanya terbatas pada konsumen. Bukan seperti industri
lainnya yang perhatian terhadap non konsumen dapat dinomorduakan, pada industri
rokok persoalan dengan stakeholders bukan konsumen sama-sama pentingnya, yang
terkadang urusannya bisa jauh lebih rumit dari pada sekedar mengurusi
konsumennya. Industri rokok menduduki posisi yang unik karena sangat dibutuhkan
tetapi sekaligus dibatasi pertumbuhannya. Pemerintah sangat berkepentingan
dengan industri rokok, yang merupakan kontributor cukai terbesar. Apalagi
industri rokok – langsung maupun tidak langsung – menciptakan lapangan kerja
yang sangat besar. Sementara di sisi lain pemerintah juga berkepentingan untuk
mengerem konsumsi rokok demi alasan kesehatan. Belum lagi tekanan dari
masyarakat internasional yang anti nikotin, dan dituangkan dalam berbagai upaya
WHO, yang berpengaruh terhadap regulasi pemerintah dan gerakan anti nikotin di
masyarakat. Inilah yang dihadapi oleh perusahaan rokok.
Keputusan tentang permerekan merupakan cerminan dari
strategi menghadapi berbagai perubahan eksternal. Salah satu kebijakan
strategis mengenai permerekan adalah kebijakan tentang pemanfaatan merek
berdasarkan tingkatannya. Walaupun dalam implementasinya diterapkan dalam
derajat yang berbeda-beda, secara garis besar pemberian merek terdiri atas dua
tingkatan yaitu merek produk dan merek korporat. Pada permerekan
produk individual, merek harus berjuang sendiri tanpa dukungan dari merek
korporat. Dorongan membangun merek korporat berkaitan dengan masalah
perusahaan. Seperti yang dihadapi oleh industri rokok, identitas korporat perlu
diangkat ke atas karena didasari oleh perubahan pemikiran bagaimana perusahaan
dapat diterima oleh masyarakat, mengingat produk rokok cenderung mempunyai
citra negatif.
Sementara dalam
pemberian nama produk dapat digolongkan menjadi permerekan produk
individual, permerekan lini produk, dan permerekan cakupan produk. Dalam
permerekan individual setiap produk diberi nama merek yang ekslusif tanpa
dikaitkan secara jelas dengan nama perusahaan. Strategi ini mengarahkan merek untuk
memiliki nilai-nilai kepribadian, identitas, dan positioning yang unik.
Konsekuensinya pendekatan ini mengharuskan setiap produk baru harus mempunyai
suatu merek baru dan diposisikan untuk segmen pasar yang khusus. Tindakan ini
mempermudah untuk mengevaluasi kinerja merek, evaluasi nilainya, dan keputusan
alokasi sumber dayanya. Kekurangannya adalah kemungkinan terjadinya
kanibalisasi, yang terjadi jika konsumen sasaran tidak terdeferensiasi secara
jelas untuk setiap merek dan disertai positioning yang tidak jelas. Kelemahan
lainnya biaya untuk komunikasi pemasaran yang lebih tinggi. Pemberian nama
produk yang berdiri sendiri memang memiliki beberapa keuntungan diantaranya
jika salah satu produk gagal tidak akan berpengaruh terhadap yang lain. Tetapi
investasi setiap produk juga harus dilakukan sendiri. Pendekatan yang
lain adalah permerekan lini produk. Produk dalam satu lini berada di bawah nama
merek yang sama dan memiliki identitas dasar yang sama dengan sedikit perbedaan
untuk masing-masing produk. Skala ekonomi dalam periklanan dan promosi
merupakan kelebihan dari strategi ini, dan setiap perluasan lini akan
memperkuat positioning dan citra merek. Setiap mengiklankan suatu produk dalam
lini tersebut, produk akan meningkatkan awareness untuk keseluruhan lini.
Permerekan cakupan produk merupakan strategi yang menempatkan sejumlah produk
ke dalam kategori yang luas dan dikelompokkan bersama-sama dalam naungan sebuah
nama merek dan dipromosikan ke dalam satu identitas dasar. Produk tersebut
intinya mempunyai merek bersama tetapi mempunyai tingkat kinerja berbeda. Jadi,
salah satu tugas strategi merek adalah menentukan penempatan tingkatan merek
diantara dua kutub yakni permerekan korporat dan permerekan produk, yang
dilandasi kepentingan strategi perusahaan. Namun dalam banjir informasi,
mempertahankan dan memelihara sebuah nama di benak konsumen menjadi sulit dan
mahal. Sehingga permerekan korporat menjadi trend.
5.5 Produk Individual dan Lini Produk
Strategi tentang
merek merupakan cerminan dari strategi perusahaan, dan bahkan dari kebijakan
tentang merek, dapat dibaca berbagai gejala perubahan internal dan eksternal.
Merek telah mengalami evolusi makna, dari sekedar sebuah nama untuk membedakan
suatu produk atau jasa, menjadi wakil dari sebuah obyek, symbol, citra dan
terakhir sebagai gejala terhadap perubahan internal maupun eksternal.
Bagaimana menjelaskan merek sebagai fenomena perubahan
internal dan eksternal ? Mari kita tengok industri rokok untuk melihat
keterkaitan strategi permerekan (branding) dengan lingkungan eksternal
dan situasi internal perusahaan. Para pemain dalam industri rokok tidak hanya
menghadapi dinamika persaingan, tetapi juga harus menghadapi faktor-faktor
eksternal yang bukan hanya terbatas pada konsumen. Bukan seperti industri
lainnya yang perhatian terhadap non konsumen dapat dinomorduakan, pada industri
rokok persoalan dengan stakeholders bukan konsumen sama-sama pentingnya, yang
terkadang urusannya bisa jauh lebih rumit dari pada sekedar mengurusi
konsumennya. Industri rokok menduduki posisi yang unik karena sangat dibutuhkan
tetapi sekaligus dibatasi pertumbuhannya. Pemerintah sangat berkepentingan
dengan industri rokok, yang merupakan kontributor cukai terbesar. Apalagi
industri rokok – langsung maupun tidak langsung – menciptakan lapangan kerja
yang sangat besar. Sementara di sisi lain pemerintah juga berkepentingan untuk
mengerem konsumsi rokok demi alasan kesehatan. Belum lagi tekanan dari
masyarakat internasional yang anti nikotin, dan dituangkan dalam berbagai upaya
WHO, yang berpengaruh terhadap regulasi pemerintah dan gerakan anti nikotin di
masyarakat. Inilah yang dihadapi oleh perusahaan rokok.
Keputusan tentang permerekan merupakan cerminan dari
strategi menghadapi berbagai perubahan eksternal. Salah satu kebijakan
strategis mengenai permerekan adalah kebijakan tentang pemanfaatan merek
berdasarkan tingkatannya. Walaupun dalam implementasinya diterapkan dalam
derajat yang berbeda-beda, secara garis besar pemberian merek terdiri atas dua
tingkatan yaitu merek produk dan merek korporat. Pada permerekan
produk individual, merek harus berjuang sendiri tanpa dukungan dari merek
korporat. Dorongan membangun merek korporat berkaitan dengan masalah
perusahaan. Seperti yang dihadapi oleh industri rokok, identitas korporat perlu
diangkat ke atas karena didasari oleh perubahan pemikiran bagaimana perusahaan
dapat diterima oleh masyarakat, mengingat produk rokok cenderung mempunyai
citra negatif.
Sementara dalam pemberian nama produk dapat digolongkan
menjadi permerekan produk individual, permerekan lini produk, dan
permerekan cakupan produk. Dalam permerekan individual setiap produk diberi
nama merek yang ekslusif tanpa dikaitkan secara jelas dengan nama perusahaan.
Strategi ini mengarahkan merek untuk memiliki nilai-nilai kepribadian,
identitas, dan positioning yang unik. Konsekuensinya pendekatan ini
mengharuskan setiap produk baru harus mempunyai suatu merek baru dan
diposisikan untuk segmen pasar yang khusus. Tindakan ini mempermudah untuk
mengevaluasi kinerja merek, evaluasi nilainya, dan keputusan alokasi sumber
dayanya. Kekurangannya adalah kemungkinan terjadinya kanibalisasi, yang terjadi
jika konsumen sasaran tidak terdeferensiasi secara jelas untuk setiap merek dan
disertai positioning yang tidak jelas. Kelemahan lainnya biaya untuk komunikasi
pemasaran yang lebih tinggi. Pemberian nama produk yang berdiri sendiri memang
memiliki beberapa keuntungan diantaranya jika salah satu produk gagal tidak
akan berpengaruh terhadap yang lain. Tetapi investasi setiap produk juga harus
dilakukan sendiri. Pendekatan yang lain adalah permerekan lini produk.
Produk dalam satu lini berada di bawah nama merek yang sama dan memiliki
identitas dasar yang sama dengan sedikit perbedaan untuk masing-masing produk.
Skala ekonomi dalam periklanan dan promosi merupakan kelebihan dari strategi
ini, dan setiap perluasan lini akan memperkuat positioning dan citra merek.
Setiap mengiklankan suatu produk dalam lini tersebut, produk akan meningkatkan
awareness untuk keseluruhan lini. Permerekan cakupan produk merupakan strategi
yang menempatkan sejumlah produk ke dalam kategori yang luas dan dikelompokkan
bersama-sama dalam naungan sebuah nama merek dan dipromosikan ke dalam satu
identitas dasar. Produk tersebut intinya mempunyai merek bersama tetapi
mempunyai tingkat kinerja berbeda. Jadi, salah satu tugas strategi merek adalah
menentukan penempatan tingkatan merek diantara dua kutub yakni permerekan
korporat dan permerekan produk, yang dilandasi kepentingan strategi perusahaan.
Namun dalam banjir informasi, mempertahankan dan memelihara sebuah nama di
benak konsumen menjadi sulit dan mahal. Sehingga permerekan korporat menjadi
trend.
Dalam menawarkan
lini produk, perusahaan-perusahaan biasanya menciptakan platform dan modul
dasar yang dapat ditambahkan untuk memenuhi tuntutan pelanggan. Pendekatan
moduler ini memungkinkan perusahaan tersebut menawarkan berbagai variasi sambil
menurunkan biaya produksi. Manajer-manajer lini perlu mengetahui penjualan dan
laba setiap barang lininya untuk menentukan barang mana yang harus
dikembangkan, dipertahankan, diambil hasilnya, atau dilepaskan. Mereka juga
perlu memahami profil pasar setiap lini produk. Selain itu, manajer lini produk
juga harus menganalisa bagaimana lini tersebut diposisikan terhadap lini pesaing
(pemetaan produk). Manfaat dari pemetaan produk ini antara lain adalah untuk
mengindentifikasi segmen pasar.
Suatu perusahaan
dapat menggolongkan produk-produknya menjadi empat tipe yang menghasilkan margin kotor yang berbeda,
bergantung pada volume penjualan dan promosinya, yakni produk inti, kebutuhan
pokok, kekhususan, barang mudah. Perusahaan-perusahaan yang melayani pasar
menengah mungkin memutuskan untuk merentangkan lininya ke kedua arah. Lini
produk dapat juga diperpanjang dengan menambah lebih banyak jenis produk dalam
rentang lini sekarang. Ada beberapa motif untuk melakukan pengisian lini (line
filling) yakni dengan cara memperoleh tambahan laba, berupaya memuaskan
penyalur yang mengeluhkan kehilangan penjualan karena tidak memiliki jenis produk
dalam lini tersebut, berupaya memanfaatkan kapasitas yang berlebihan, berupaya
menjadi perusahaan terdepan dengan lini lengkap, dan mencoba menutup lubang
agar tidak diisi pesaing.
Pengisian lini
dianggap berlebihan jika hal itu mengakibatkan kanibalisasi diri sendiri dan
pelanggan bingung. Perusahaan tersebut perlu melakukan diferensiasi
masing-masing jenis barang dalam benak pelanggan. Setiap jenis produk
seharusnya memiliki perbedaan yang benar-benar dapat dikenali. Selain itu,
perusahaan tersebut juga seharusnya memastikan bahwa jenis produk yang
diusulkan tersebut memenuhi kebutuhan pasar bukan ditambahkan semata-mata hanya
untuk memuaskan kebutuhan internal. Lini produk perlu dimodernisasi. Dalam
pasar produk yang berubah cepat, modernisasi dilakukan terus-menerus.
Perusahaan-perusahaan merencanakan penyempurnaan untuk mendorong perpindahan
pelanggan ke jenis produk yang bernilai lebih tinggi dan berharga lebih tinggi.
Masalah utamanya adalah menentukan waktu yang tepat untuk penyempurnaan tersebut
agar hal itu tidak tampak terlalu dini (sehingga mengganggu penjualan lini
sekarang) atau terlalu lambat (setelah pesaing membangun reputasi yang kuat
untuk peralatan yang lebih maju).
Manajer lini
produk tersebut biasanya memilih satu atau beberapa jenis produk dalam lini itu
untuk ditonjolkan. Pada saat yang lain, manajer akan menonjolkan jenis produk
lapis atas untuk memberikan gengsi kepada lini produk tersebut. Kadang-kadang
perusahaan menemukan salah satu lapisan lininya laku keras dan lapisan lainnya
tidak laku. Perusahaan tersebut mungkin akan mencoba menaikkan permintaan untuk
produk yang penjualannya lebih lambat, khususnya jika produk tersebut
dihasilkan di pabrik yang menganggur karena kekurangan permintaan.
Manajer-manajer lini produk secara berkala harus mempelajari lini untuk melihat
produk yang tidak menghasilkan lagi sehingga menekan laba. Jenis-jenis produk
yang lemah tersebut dapat dikenali melalui analisis penjualan dan biaya.
Pemangkasan juga dilakukan apabila perusahaan tersebut mengalami kekurangan
kapasitas produksi. Perusahaan-perusahaan biasanya memperpendek lini produknya
pada masa-masa permintaan tinggi dan memperpanjang lininya pada masa-masa
permintaan lambat.
SUMBER :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar